I en verden med stadig mere reklamebombarderede forbrugere, er der stigende interesse for alternative måder at markedsføre sig på. Et af de områder som har oplevet den største fremgang er kommercielle sponsorater, hvor virksomheder søger at skabe positiv opmærksomhed og sympati for deres varemærker, ved at optræde som sponsor for de begivenheder, institutioner, personer, klubber, landshold og andet som forbrugernes hjerter banker for.
Alle virksomheder – små som store – oplever jævnligt at få tilbud om at sponsere et eller andet – fra internationale cykelhold til det lokale drengehold i Ølstykke Boldklub.
I de senere år har sponsorater da også været en af de hurtigst voksende former for reklame – i Danmark såvel som i resten af den vestlige verden. At stadig flere ressourcer anvendes på dette område, skyldes dels en tiltagende kommercialisering på en lang række kulturelle og institutionelle områder, og dels at der har vær et en betydelig inflation på området.
Prisen er således steget markant på de mest efterspurgte rettigheder, f.eks. er et sponsorat i fodboldens Superliga fordoblet i løbet af de seneste 7-8 år, og for de absolutte tophold i ligaen er omkostningerne nu i omegnen af ti mio. kr. om året, og det er kun til rettigheder.
Dertil kommer andre omkostninger til aktivering og udnyttelse af sponsoratet, som typisk vil være langt højere. Der skal altså udløses en ganske betragtelig indtjeningsfremgang blandt sponsorerne, hvis man skal retfærdiggøre omkostninger i denne størrelsesorden.
Sponsorerne skal selv skabe gevinsten
De fleste forbrugere er desværre bedøvende ligeglade med om et firmalogo optræder på en bandereklame i en fodboldkamp, med mindre der er en særlig årsag til det, som forbrugerne er bekendt med. Nutidens oplyste borgere ved udmærket at der grundlæggende er tale om en kommerciel aftale, hvor annoncøren betaler for sin tilstedeværelse.
Eksponeringen på banen er altså ikke i sig selv en garanti for at der kan høstes en markedsføringsmæssig gevinst. Den realiserede værdi afhænger derfor i meget høj grad af sponsorens egen evne til at omsætte de erhvervede rettigheder til øget omsætning og indtjening i virksomheden.
Måske er det derfor, at man stadig kan møde sponsorer, som har fået den opfattelse, at det at arbejde med sponsorater er forbundet med en særlig mystik. At almindelige fornuftige marketingprincipper om målfastlæggelse og effektmåling er sat ud af funktion, og at man ikke kan anvende traditionel forretningsmæssig logik og tilhørende forventning om afkast på de investerede midler.
Det er naturligvis en vildfarelse, og det er derfor helt afgørende at fastholde fokus på at den købte rettighed skal tilføre virksomheden en værdi der overstiger omkostningerne, og det kræver et solidt forarbejde og en disciplineret aktivering og integration af sponsoratet.
At vælge det rigtige sponsorat er således ikke et spørgsmål om hvorvidt det kan dokumenteres, at en passende del af målgruppen vil følge begivenhe den som tilskuer eller på TV. Sponsoratets opmærksomhedsværdi spiller naturligvis en rolle, men at opgøre antallet af mediaeksponeringer og gange med en eller anden kontaktpris og opgøre det som værdien af et sponsorat er ren nonsens.
Hvis ikke forbrugerne forstår hvorfor det skulle gøre en forskel for ham at virksomheden er sponsor er det i bedste fald virkningsløst. Forbrugerne påvirkes kun af relevant kommunikation.
For sponsorerne betyder det, at hvis en rettighed rummer associationer eller metaforer som er relevante for virksomhedens mærke, bør disse associationer danne udgangspunkt for kommunikationen til forbrugerne.
Det er jo helt afgørende, om sponsoratet har potentiale til at øge afsætningen af virksomhedens produkter eller at løfte sponsorens værdi som mærkevare til et nyt niveau. Hvis ingen af de nævnte effekter kan dokumenteres er der ikke tale om en markedsføringsaktivitet, men om velgørenhed.
En virksomhed kan udmærket støtte alverdens gode formål uden at der opnås en forretningsmæssig gevinst – tænk blot på bryggeriernes velgørende fonde – men når vi taler om kommercielle sponsorater som en markedsføringsaktivitet, skal vi altså kunne dokumentere et afkast på lige fod med andre investeringer.
Stort potentiale
For de dygtige sponsorer der har indkøbt rettigheder med omhu og forvaltet dem professionelt, kan sponsoraterne til gengæld rumme et helt særligt potentiale.
Et sponsorat skaber muligheden for at kommunikere med større troværdighed med forbrugerne.Rettigheder erhvervet gennem sponsorater kan f.eks. være særdeles effektive metaforer for noget du gerne vil sige om dit mærke. Hvis man oven i købet formår at etablere en klar kobling til virksomheden produkter, er der grundlag for en samlet positiv nettoværdi for virksomheden.
Et fremragende eksempel er ur-virksomheden Timex. Her har man i årernes løb konsistent kommunikeret høj kvalitet og uovertruffen holdbarhed. Uret er pålideligheden selv, også selv om det er blevet kørt over af tog og faldet i cementblandere på byggepladser og mege t mere i diverse reklamefilm. Op gennem 1990’erne har Timex været sponsor for for Iron Man Triathlon, som af indlysende årsager er i god overensstemmelse med mærkets løfte til forbrugerne; ’It keeps on ticking….’. Ved at lade de uopslidelige atleter løbe med Timex kommunikerede virksomheden en hel masse om sine produkter på en meget troværdig og relevant måde.
Timex lancerede en særlig udgave af uret ’Timex Iron Man’, som blev det bedst sælgende ur overhovedet i perioden fra 1986-96. Den dag i dag er løbe-ure stadig en stort forretningsområde for virksomheden, og hele forløbet er et førsteklasses eksempel på en effektiv udnyttelse af et sponsorat, succesfuldt omsat til øget indtjening i virksomheden.At opnå sådanne resultater kræver en helt særlig kompetence nær det gælder om at udvælge og aktivere rettigheder.
Det er således en kendsgerning, at det at udnytte erhvervede sponsorrettigheder er forbundet med større kompleksitet og større risiko end de fleste andre former for reklame. Grundlæggende fordi der introduceres en tredje part i kommunikationen mellem virksomheden og forbrugeren.
Derfor er der også en helt særlig grund til at hylde de virksomheder der har opnået gode resultater når vi om få dage skal kåre årets dygtigste sponsorer. Sponsorater virker nemlig ikke af sig selv.
Kilde – Markedsforing.dk